Рекламные сети маркетплейсов уже не про «дополнительный трафик»

Рекламные сети маркетплейсов уже не про «дополнительный трафик»

Я всё чаще вижу, как performance-маркетологи продолжают считать рекламные сети маркетплейсов запасным каналом: подключили кампании, собрали продажи, посмотрели last-click и успокоились. В 2026 это уже слабая логика.

Почему? Потому что внутри маркетплейса реклама перестала быть просто аукционом за показы. Она стала частью системы распределения спроса: влияет на поиск, карточку, рекомендации, повторные покупки и, что важнее, на долю бренда в категории. Для e-commerce это особенно заметно на фоне снижения среднего чека: выигрыш часто приходит не от «дешёвого заказа», а от удержания видимости в нужной полке и более высокого LTV (пожизненной ценности клиента).

Моё наблюдение из практики простое: если в отчётах смотреть только DРR/СРО и last-click, сети маркетплейса почти всегда выглядят хуже, чем они есть на самом деле. Но как только подключаем инкрементальность и разрез по новым/возвратным покупателям, картина меняется. У части брендов до 20–30% продаж в кампаниях оказываются не «перехваченным спросом», а реальным добавочным объёмом. И это уже не про медийное присутствие, а про управляемую выручку.

Поэтому я бы смотрел на рекламные сети маркетплейсов не как на нижний уровень воронки, а как на отдельный слой управления категорией. Ключевые вопросы здесь другие:

— какую долю полки мы контролируем;
— как реклама влияет на органику внутри маркетплейса;
— сколько повторных заказов создаёт кампания;
— что происходит с маржой после учёта скидок и комиссии площадки.

Если коротко: в 2026 выигрывает не тот, кто «льёт» в сеть маркетплейса, а тот, кто умеет доказать её вклад в выручку без самообмана last-click.

— @RetailMediaRu