Как Nike перестроил измерение спроса без опоры на last-click

Как Nike перестроил измерение спроса без опоры на last-click

В 2026-м это уже типовая боль: трафик есть, отчёты красивые, а понять, что реально двигает выручку, всё сложнее. У Nike была похожая логика в части цифровых продаж: классическая атрибуция переставала объяснять, почему одни кампании дают рост, а другие только забирают бюджет. В условиях, когда часть пути клиента уходит в search, social и собственные каналы бренда, last-click начинает систематически завышать нижнюю воронку и обесценивать медийные касания.

**Контекст.** Nike работал в модели, где много контактов происходит до покупки: видео, соцсети, сайт, приложение, e-mail. После ужесточения privacy-ограничений стало меньше сигналов на уровне пользователя, и маркетинг-команда упёрлась в ограничение: без стабильных идентификаторов нельзя честно сравнивать каналы.

**Задача.** Сохранить управляемость performance-бутиком? Нет. Перестроить измерение так, чтобы оно помогало не «рисовать» конверсии, а распределять бюджет по вкладу в инкрементальный прирост, то есть в прирост, который канал создаёт сверх базового уровня.

**Решение.** Nike сместил фокус на связку из нескольких методов:
— серверная передача событий вместо зависимости от браузерных куков;
— эксперименты на инкрементальность, чтобы проверять, есть ли реальный прирост;
— модели медиа-микса (MMM, маркетинг-микс-моделирование) для оценки вклада каналов на уровне бизнеса;
— объединение digital-метрик с данными по собственным каналам и повторным покупкам, а не только с первой транзакцией.

Иными словами, вместо вопроса «кто получил последний клик?» команда начала отвечать на вопрос «что добавило выручку сверх естественного спроса?».

**Результат.** По публичным разборкам этого подхода видно главное: у бренда выросла точность распределения бюджета между upper funnel и lower funnel, а решения стали меньше зависеть от искажений last-click. Для маркетинг-ops это важно не красивой теорией, а эффектом на управляемость: когда канал оценивается по инкременту, проще защищать медийные инвестиции и быстрее резать неэффективные кампании.

**Урок.** После кук побеждает не тот, у кого больше событий, а тот, у кого лучше система доказательств. В 2026-м зрелая аналитика — это не один отчёт, а три уровня сразу: серверные данные, эксперименты и MMM. Если этого нет, маркетинг почти всегда переоценивает то, что и так бы случилось.

— @PrivacyTrackingRu

По этой же теме советуем @MarketingAnalyticsRoom