Как Lamoda удерживает премиальный спрос, когда средний чек проседает

Как Lamoda удерживает премиальный спрос, когда средний чек проседает

В 2026 году в e-com давление на средний чек стало нормой: покупатель чаще сравнивает, дольше выбирает и охотнее откладывает покупку. Для премиум-сегмента это особенно чувствительно: нельзя просто «докрутить скидку», потому что скидка разрушает ощущение ценности.

Хороший пример — Lamoda и её работа с удержанием и повторными покупками в fashion. Задача была не в том, чтобы любой ценой увеличить первую конверсию, а в том, чтобы вернуть клиента в категорию и поднять LTV (пожизненную ценность клиента) без потери маржи.

Что сделали:
— усилили персонализацию витрины и рекомендаций по истории просмотров и покупок;
— вынесли в коммуникацию не только товар, но и сценарии использования: капсулы, образы, сезонные подборки;
— сделали ставку на CRM (маркетинг через клиентскую базу): триггерные письма, push-уведомления, напоминания о завершении образа;
— отдельно работали с премиальными брендами и ассортиментом, где важны не частота покупки, а широта корзины и возвратность.

Смысл решения в том, что в условиях, когда **средний чек в e-com снижается на 5–8%**, выигрывает не тот, кто громче льёт трафик, а тот, кто точнее собирает повторный спрос. Lamoda фактически строит не «витрину товаров», а систему контекстных поводов для покупки.

Результат такого подхода обычно виден не в одном показателе, а в связке:
— растёт доля повторных заказов;
— увеличивается число товаров в заказе;
— снижается зависимость от промо;
— лучше окупается привлечение в каналах с высокой стоимостью клика.

**Урок для premium-бренда простой:** в 2026 году retention (удержание) важнее первой продажи. Если бренд продаёт только «в моменте», он быстро упрётся в цену трафика. Если же строит сценарии возвращения, он защищает маржу и постепенно превращает покупателя в клиента, а клиента — в аудиторию бренда.

— @PremiumRetailRoom