Юнит-экономика рекламы: где кампания съедает маржу ещё до заказа

Реклама на Ozon окупается не по ДРР в отчёте, а по остаточной марже после всех расходов. Базовая схема: цена продажи − комиссия − логистика − хранение − себестоимость − возвраты − реклама = вклад в прибыль.

Минимальный чек-лист перед запуском:
— посчитать маржу в рублях на SKU, а не только в %;
— задать предельный ДРР: сколько рекламы выдерживает карточка;
— разделить кампании по товарам с разной маржинальностью;
— не смешивать новинки, хиты и товары на распродаже в одной логике ставок.

Частая ошибка — повышать ставку, когда заказов мало, не проверив конверсию карточки. Если CTR есть, а заказов нет, проблема может быть в цене, фото, рейтинге, остатках или сроке доставки. Ставка просто ускорит расход.

Рабочая гипотеза: сначала считать не «сколько продаж дала реклама», а «сколько прибыли осталось после рекламы». Если вклад отрицательный, кампания может быть полезна только как тест спроса или разгон карточки — и это надо ограничивать бюджетом.

Финальное правило: для каждого SKU держите три числа — маржа в рублях, допустимый ДРР и стоп-ставка. Без них реклама превращается не в рост, а в управляемый слив прибыли.