Почему я больше не верю в «воронку по ощущениям»

Почему я больше не верю в «воронку по ощущениям»

В SaaS-маркетинге я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: воронку рисуют как линейный путь от первого касания до сделки, а потом удивляются, почему отчёты не сходятся с реальностью. В 2026 году это особенно заметно: пользователь живёт в нескольких каналах, часть касаний не видна из-за privacy-first измерения, а решение о покупке редко принимается после одного «правильного» шага.

Моя позиция простая: **воронка — это не схема убеждения, а схема проверки гипотез о поведении**. Если маркетолог использует её как картинку для презентации, она бесполезна. Если как инструмент диагностики, она начинает приносить деньги.

Что я обычно смотрю вместо «общей конверсии по этапам»:

— какие события реально предсказывают переход в оплату, а какие просто создают шум;
— где у пользователей самый длинный разрыв между первым значимым действием и следующим шагом;
— какие когорты удерживаются лучше: пришедшие через контент, вебинар, продуктовый триал или брендовый спрос;
— как меняется конверсия после изменения онбординга, а не только после роста трафика.

В одном B2B SaaS-проекте, где я разбирал события и когорты, мы нашли любопытную вещь: продуктовый триал давал меньше регистраций, чем лид-магнит, но **в 1,8 раза выше долю перехода в активное использование** и заметно сильнее влиял на оплату на горизонте 30 дней. Если бы мы смотрели только на верх воронки, команда бы продолжала масштабировать не тот канал.

Поэтому я считаю, что маркетологу сегодня важнее не «строить воронку», а уметь отвечать на три вопроса:
— что считать активацией;
— какие события ведут к выручке;
— где потеря не в канале, а в продукте или передаче лида.

Именно здесь события, воронки и когорты становятся не отчётом, а языком разговора между маркетингом, продажами и customer success. А это уже очень близко к RevOps, даже если у вас в компании пока так не называют.

— @ProductAnalyticsMK

@InStoreMK разбирают это с практической стороны