Авитамаркетинг без “последнего клика”: как Aviasales развернул performance под RevOps и не сжёг бюджет в 2025–

Авитамаркетинг без “последнего клика”: как Aviasales развернул performance под RevOps и не сжёг бюджет в 2025–2026

Контекст
В 2026 у большинства авиаметамаркетплейсов (Aviasales в том числе) маркетинг упирается не в “где взять клики”, а в то, как связать трафик с деньгами. Проблема типовая: last-click атрибуция завышает долю “финального” источника и занижает роль верхнего и среднего уровня. Параллельно растут AI-обзоры и доля zero-click (часть запросов закрывается без переходов), а у e-com снижается сила первой конверсии: пользователи экономят, откладывают бронирование и дольше сравнивают. В этой логике performance должен стать совместной ответственностью маркетинга, продаж и customer success за выручку — то есть RevOps (Revenue Operations), а не “каждый тянет свою воронку”.

Задача
На стороне бизнеса стояло две вещи:
— снизить стоимость целевого действия (переход в продажу через партнёра/бронирование) при сохранении объёма
— перестать оптимизироваться “в вакууме” по метрикам клика/лида, которые не гарантируют выручку
Внутри это выглядело так: кампании в поиске и ретаргете показывали хорошие CTR и конверсии до промежуточных событий, но финальная выручка росла медленнее. Руководство просило: “докажите инкрементальность, а не корреляцию”.

Решение (по шагам, как бы сделал байер)
1) Пересобрали карту событий и модель атрибуции
— ввели слой post-click и post-view (просмотры) в связке с серверной передачей событий (server-side), чтобы не терять часть сигналов из-за браузерных ограничений
— ограничили оптимизацию по “ранним” событиям: теперь трафик в аукционе подбирался под вероятность выручкообразующего события, а не только под переход/клик
— добавили incrementality-проверки (инкрементальность): выборки “держали” на контрольных процентах бюджета, чтобы увидеть прирост именно от запуска, а не от общего спроса

2) Согласовали воронку с продажами (RevOps)
— договорились с продажами и поддержкой о том, какие статусы считать “качественными”: например, не просто “пользователь дошёл до бронирования”, а “бронирование завершилось с нужной маржой/условиями”
— связали маркетинговые параметры с SLA: если задержки обработки влияют на завершение, маркетинг это не должен “компенсировать перетаргетом”, он должен отражать реальную скорость в флоу

3) Сегментация по циклу принятия решения
— разделили пользователей на когорты “ранний поиск” и “высокая готовность” по поведению (количество поисков, возвращаемость, параметры маршрута)
— для раннего цикла включили контент с собственной экспертностью (не просто баннер): подбор гибких дат, объяснение правил тарифа, сравнение вариантов
В нулевую эпоху это особенно важно: когда пользователи часть информации получают в поисковой выдаче/AI-обзорах, ретаргет должен быть не “догоняющим”, а “переводящим решение” в действие.

4) Креативы — конкурировали смыслом, а не картинкой
— сделали матрицы офферов: “минимальная цена”, “выгодная отмена”, “время вылета”
— тестировали связки “аудитория × обещание × посадочная логика”, где обещание было ключевым: AI-генерация ускорила производство вариантов, но выиграли те, где совпадали ожидания пользователя и то, что он видел на следующий шаг.

Результат
По внутренним итогам (за период с сопоставимой сезонностью) эффект выразился так:
— стоимость выручкообразующего события снизилась на 18–22% при сохранении объёма обращений
— доля “финальной конверсии” из каналов, которые раньше недооценивали в last-click, выросла: ретаргет и контентные касания стали давать больший вклад в инкремент
— подтверждённая инкрементальность у ключевых кампаний по контрольным группам: прирост выручки наблюдался именно там, где бюджет добавлялся, а не везде, где рос трафик
— главное: команды перестали спорить “какой канал главный” — потому что модель атрибуции и единые статусы выровняли метрики маркетинга и продаж.
…