Смерть последнего клика и трансформация роли руководителя

Смерть последнего клика и трансформация роли руководителя

В профессиональной среде долгое время доминировала модель атрибуции по последнему клику (last-click). Это было удобно: у нас была линейная воронка, понятный путь пользователя и инструмент, который «забирал» все лавры за продажу. Но в 2026 году держаться за эту метрику — значит сознательно ограничивать свой рост и бюджет.

Сейчас мы живем в эпоху «нулевого клика» (zero-click), где пользователь потребляет контент и принимает решение о покупке внутри экосистемы площадки, не переходя на сайт. Если вы все еще оцениваете эффективность команды только через отчеты рекламных кабинетов, вы теряете из виду всю картину взаимодействия с брендом.

Мой опыт показывает, что сейчас лидер маркетинга обязан переключаться на модели эконометрического моделирования (Marketing Mix Modeling — MMM) и оценку инкрементальности (прироста эффективности от конкретного канала).

Почему это важно для карьеры лида:

— Лид, который мыслит только показателями кликабельности (CTR) и стоимости клика (CPC), становится заменяемым звеном. Весь этот функционал уже делегирован автоматизированным системам управления ставками.
— Лид, который понимает, как маркетинговые коммуникации влияют на общий доход компании, становится партнером бизнеса.

На практике я вижу, что компании, перешедшие от KPI по лидам к RevOps (объединенным процессам маркетинга и продаж для роста выручки), показывают лучшую устойчивость при снижении среднего чека. Когда мы смотрим на LTV (пожизненную ценность клиента) и retention (удержание), а не на стоимость привлечения первого заказа, мы перестаем быть просто «генераторами трафика».

*Настоящая экспертиза сегодня — это умение связать разрозненные данные о поведении пользователя в единую стратегию роста.*

Перестаньте защищать бюджеты цифрами из рекламных сеток. Начинайте защищать их бизнес-результатами, которые учитывают «теневые» пути пользователя. В новой реальности побеждает не тот, кто лучше купил клик, а тот, кто лучше выстроил систему ценности бренда, которую сложно измерить простым счетчиком, но легко увидеть в итоговом отчете о прибылях и убытках.

— @PerformanceLeadRuPro