Почему last-click перестал быть рабочей картой роста

Почему last-click перестал быть рабочей картой роста

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных performance-команд: они оптимизируют не бизнес, а удобную модель атрибуции. Last-click по-прежнему красиво смотрится в отчёте, но всё хуже объясняет, где на самом деле создаётся спрос и почему растёт выручка.

На практике это особенно заметно в B2B и в e-com с длинным циклом принятия решения. Клиент сначала видит контент, потом возвращается через поиск, затем догревается ретаргетингом, и только после этого оставляет заявку или покупает. Если отдать победу последнему касанию, верх воронки начинает выглядеть «дорогим» и «неэффективным», хотя именно там формируется будущий спрос.

У меня в проектах этот перекос почти всегда проявляется одинаково: как только команда убирает часть верхневороночных каналов ради «чистой эффективности», через 2–6 недель падают и брендовые запросы, и конверсия в нижней части воронки. Не потому, что верхняя воронка «красивая», а потому что она создаёт запас намерения, который last-click просто не умеет фиксировать.

**Мой вывод простой:** в 2026 году побеждает не тот, кто лучше всего считает последний клик, а тот, кто умеет связать медиа, продажи и выручку в одной логике. Для этого уже мало смотреть в рекламный кабинет.

Что я считаю обязательным минимумом:
— серверная передача событий, иначе вы видите только часть пути;
— проверка инкрементальности, чтобы отделять вклад канала от естественного спроса;
— MMM или хотя бы упрощённая смешанная модель, чтобы оценивать вклад каналов на горизонте;
— отдельный контроль брендового спроса, потому что он часто является следствием всей системы, а не одного канала.

Если у команды нет такой связки, она начинает резать бюджеты по шуму. А это почти всегда дороже, чем «неидеальная» аналитика.

— @PerfNewsDigest