MQL — это не цель, а побочный продукт

MQL — это не цель, а побочный продукт

Миф в B2B до сих пор звучит так: если маркетинг привёл достаточно MQL (маркетингово-квалифицированных лидов), значит воронка здорова. Отсюда и привычка мерить успех числом форм, скачиваний и дешёвых заявок.

Почему этот миф живучий? Потому что он удобен. MQL легко посчитать, показать в отчёте и сравнить по кварталам. Но в 2026-м этого уже мало: классическая лидогенерация слабеет, а выручка всё сильнее собирается на стыке маркетинга, продаж и customer success. Лид сам по себе ничего не обещает — особенно если он не дошёл до встречи, не вошёл в цикл сделки и не остался в продукте.

Проблема не в MQL как метрике, а в том, что её принимают за итог. В результате оптимизируют верх воронки, а не экономику роста: гонят события ради объёма, а не ради качества контакта, не смотрят на переходы между этапами, не связывают cohorts (когорты) с выручкой и удержанием.

**Что вместо этого:** строить событийную воронку от первого касания до повторной покупки/продления и считать не только лиды, но и:
— долю MQL, дошедших до SQL и встречи;
— скорость перехода между этапами;
— конверсию по когортам в оплату, продление и expansion (рост чека);
— вклад каналов в revenue, а не в форму.

Иными словами: MQL — это сигнал, но не приговор и не победа. В RevOps-модели побеждает не тот, кто собрал больше анкет, а тот, кто лучше доказал связь маркетинга с выручкой.

— @ProductAnalyticsMK