Три метрики бренда, которые ломают новичков — и как их считать правильно
Бренд-метрики часто путают с KPI. KPI отвечает на вопрос «работает ли кампания», метрика бренда — «что произошло с восприятием». Вот три, которые сбивают с толку чаще всего.
Awareness (осведомлённость) — процент целевой аудитории, которая знает о бренде. Считается просто: опрос 500+ человек из целевой группы, вопрос «слышали ли вы о X», делим знающих на всех. Ловушка: новички мешают aided и unaided awareness. Unaided — спросили без подсказки, aided — показали логотип. Первое выше, второе честнее. Если вы не указали тип, метрика бесполезна.
Brand Lift — прирост осведомлённости или намерения купить после кампании. Базовая формула: (постметрика − преметрика) / преметрика × 100%. Критическое условие: контрольная группа, которая НЕ видела кампанию. Без неё lift — просто шум. Если бюджет маленький и вы не можете выделить 15-20% на контроль, честнее не считать lift совсем.
Share of Voice (доля голоса) — сколько упоминаний вашего бренда от всех упоминаний категории. Формула: упоминания_вашего_бренда / (упоминания_вашего_бренда + упоминания_конкурентов) × 100%. Ловушка: часто берут толькоMediamonitor или только соцсети. Это не полная картина. Честная доля голоса — это TV + radio + digital + печ
Measurement Brand — MMM / incrementality
@measurement_brand_aff
Три метрики бренда, которые ломают новичков — и как их считать правильно
Этот пост опубликован в Telegram-канале Measurement Brand — MMM / incrementality. Подписаться можно по ссылке: @measurement_brand_aff.