RevOps вместо «лидогенерации»: как Aviasales собрал цепочку выручки и сократил разрыв между маркетингом и прод

RevOps вместо «лидогенерации»: как Aviasales собрал цепочку выручки и сократил разрыв между маркетингом и продажами

Контекст
В 2026 году у B2B и смежных вертикалей (где цикл сделки зависит от сервиса, консультаций и удержания) стало заметно слабее «классическое» измерение через MQL/SQL. Причина не только в приватности (серверная атрибуция, MMM, инкрементальность вытесняют last-click), но и в том, что ценность маркетинга всё чаще проявляется после контакта: в повторных поездках, в доверии, в времени до конверсии, в сокращении времени обработки запросов.
У Aviasales это особенно видно из-за длинной воронки и зависимости от качества сервиса. Пользователь может не купить сразу, но вернуться — если получит релевантный маршрут, понятные условия и быстрый путь к решению.

Задача
Как минимум три проблемы стояли перед командой:
— разный язык у маркетинга и коммерции: в отчётах маркетинг смотрел на охват/клики и лиды, а sales и support — на скорость и качество обработки;
— «обрыв» между каналами: кампании оптимизировались под заявки, но реальная выручка могла появляться позже и в другом сегменте пользователей;
— отсутствие общего KPI на выручку: маркетинг не мог уверенно объяснить, какие усилия уменьшают отказы и увеличивают повторные покупки.

Решение
Команда собрала модель RevOps (responsibility — ответственность, operations — операционная логика) на уровне данных и процессов:
1) Единый слой измерений “контакт → намерение → покупка → повтор”
— события со всех каналов свели в единую схему (включая тип запроса: «поиск», «выбор», «подтверждение»);
— ввели витринную метрику качества входящего поведения: не просто “лид/не лид”, а вероятностная оценка намерения на раннем шаге.

2) Инкрементальность вместо «лид ради лида»
— для ключевых кампаний начали считать инкрементальный эффект: какую долю заказов/выручки действительно добавили по сравнению с контрольной группой (серверные события + MMM-логика там, где атрибуция по клику нестабильна);
— оптимизацию бюджета перевели на результативные цели: подтверждённые бронирования и их вклад в последующую повторяемость (retention — удержание).

3) Операционный ритм: маркетинг + продажи + customer success как единая команда
— weekly-кадры пересобрали: вместо отчётов «что запустили» обсуждали, какие сегменты дают рост инкрементальной выручки и где теряется клиент на стыке команд (например, задержки подтверждения или неудовлетворённость после покупки);
— согласовали правила работы с сегментами: кому показывать предложение, когда переключать к поддержке, как предотвращать “провалы” после первого опыта.

Результат
В публичных обсуждениях практик Aviasales часто звучат тезисы про улучшение управляемости маркетинга через сквозную аналитику и влияние на экономику продукта. Внутри такой RevOps-модели обычно фиксируют:
— снижение доли «мнимых лидов» в пользу сегментов с более высоким намерением (то, что раньше выглядело как клики/заявки, стало подтверждённым интересом);
— рост конверсии из поздних стадий в бронирование за счёт синхронизации с обработкой и качеством сервиса;
— повышение доли выручки от повторных циклов (особенно заметно в условиях, когда в e-commerce средний чек проседает на 5–8% — потребители экономят и ценят повторный удобный путь).

Урок
1) В 2026 «количество лидов» — метрика прошлого: она не объясняет, как маркетинг влияет на выручку и повторное поведение.
2) RevOps выигрывает не “магией процессов”, а данными: единая модель измерений + инкрементальность (а не last-click) + контроль качества на стыке команд.
3) Topical Authority и zero-click эпоха требуют, чтобы контент и коммуникации работали на доверие и намерение, а не только на первичный вход. Когда цепочка “контакт → решение → повтор” измеряется, маркетинг перестаёт быть затратой и становится системой роста.

Если хотите, в следующем посте разберу, как именно строится витрина событий для RevOps (какие 10–15 ключевых событий брать и как связать их с инкрементальностью) на примере travel/marketplace-сценария.

— @MarTechNewsDigest

@EcomPDProom разбирают это с практической стороны