Отказ от last-click атрибуции в B2B-сегменте: опыт SaaS-компании

Отказ от last-click атрибуции в B2B-сегменте: опыт SaaS-компании

Компания из сектора CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами) столкнулась с проблемой стагнации роста лидов при стабильном бюджете на Google Ads. Анализ по модели «последний клик» показывал, что рекламные кампании на верхнем уровне воронки (осведомленность) работают неэффективно, так как не приносят прямых конверсий.

Задача: перестроить стратегию оценки эффективности, учитывая длинный цикл сделки (до 6 месяцев) и переход к принципам RevOps (общей ответственности маркетинга и отдела продаж за выручку).

Решение: отказ от оценки по последнему клику в пользу модели MMM (маркетингового микс-моделирования) и учета инкрементальности (дополнительной ценности) каждого канала. Команда внедрила серверную передачу данных о конверсиях для обхода ограничений конфиденциальности браузеров. Вместо фокусировки на MQL (маркетинговых квалифицированных лидах) фокус сместили на вклад в доход, который приносит каждый ключевой запрос на этапе поиска решения.

Результаты:
— Стоимость привлечения платящего клиента снизилась на 14% за счет перераспределения бюджета в пользу кампаний, которые «прогревали» пользователя до прямого брендового запроса.
— Увеличение общего объема сделок (Pipeline) на 22% в течение второго квартала после смены модели оценки.
— Оптимизация кампаний позволила выявить запросы, которые ранее считались неэффективными, но оказались критически важными для формирования Topical Authority (тематического авторитета) бренда в глазах AI-поисковиков.

Урок для специалиста:
В эпоху 2026 года и Zero-click (нулевых кликов, когда поиск дает ответ до перехода на сайт), ориентация на «последнее касание» — это путь к необоснованной остановке эффективных каналов. Если ваш продукт предполагает сложное решение, используйте данные об инкрементальности для обоснования бюджета. Помните, что в B2B ценность поисковой рекламы сегодня заключается не в мгновенном заполнении формы, а в создании цепочки касаний, которые приводят пользователя к покупке спустя месяцы после первого взаимодействия. Инвестируйте в качество данных, а не в количество простых кликов.

— @GoogleAdsRoomPro