Как Lamoda собрала MarTech-стек вокруг retention и не потеряла управляемость

Как Lamoda собрала MarTech-стек вокруг retention и не потеряла управляемость

В e-com 2026 первый заказ всё реже окупает привлечение: средний чек проседает на 5–8%, а экономика всё сильнее держится на повторных покупках. Для маркетинг-операций это означает простую вещь: нужен стек, который не просто «шлёт коммуникации», а связывает поведение клиента, склад, промо и выручку в один контур.

У Lamoda задача была именно такой: уйти от разрозненных каналов и построить систему, где CRM-маркетинг работает не по календарю, а по событиям. Контекст был типичный для крупного e-com: миллионы пользовательских событий, несколько источников данных, отдельные команды на медиа, CRM и аналитику. При этом бизнесу нужен был не рост числа рассылок, а рост повторных заказов и LTV.

Решение собрали как архитектуру, а не как набор сервисов:
— единое хранилище событий и транзакций;
— нормализация данных по клиенту и заказу;
— триггерные сценарии по поведению: просмотр, брошенная корзина, возврат, длительная пауза;
— сегментация не только по RFM-модели, но и по категориям, марже и вероятности следующей покупки;
— сквозная аналитика, где CRM-цепочки оцениваются по инкрементальности (добавочному эффекту), а не по last-click.

Ключевой ход — связать коммуникации с операционкой. Если у клиента низкий шанс покупки в категории и высокий риск возврата, он получает не общий промокод, а другой сценарий: подборка релевантных товаров, ограничение частоты касаний, отдельные правила по скидке. Это уже не массовый email-маркетинг, а управляемая система решений.

Что это дало:
— меньше «шума» в коммуникациях;
— выше доля повторных заказов в активной базе;
— лучше контроль overcommunication, когда один клиент не получает 5 сообщений из разных потоков;
— прозрачность для бизнеса: видно, какие сценарии дают вклад в выручку, а какие только создают оборот без маржи.

**Главный урок:** в 2026 году MarTech-стек выигрывает не количеством подключённых инструментов, а качеством связки между данными, триггерами и финансовой логикой. Если CRM, аналитика и склад живут отдельно, retention превращается в набор красивых кампаний. Если они собраны в одну архитектуру, маркетинг начинает работать как часть RevOps — общей системы роста выручки.

— @MarTechStackRu