Декомпозиция маркетинговой функции больше не работает по старой схеме

Декомпозиция маркетинговой функции больше не работает по старой схеме

—

—

Классическая пирамида «бренд → перформанс → аналитика → креатив» трещит. Performance (платный трафик) жалуется на плохое качество креатива, аналитики — на невозможность измерить бренд, а бренд-команда живёт в метриках узнаваемости, которые никак не конвертируются в выручку. Каждый отдел оптимизирует свой кусок, а общий результат проседает.

—

Проблема не в людях и не в бюджетах. Проблема в том, что декомпозиция маркетинга на отдельные функции — наследие эпохи, когда каналы были стабильны, атрибуция была простой, а рост шёл по предсказуемой воронке. Сейчас при privacy-first подходах (с приоритетом приватности пользователя), мультиканальных путях и сжатых бюджетах изолированная оптимизация каждого блока даёт всё меньше отдачи.

—

Что я вижу у команд, которые растут в 2026: они сворачивают «маркетинговую воронку» в общую экономику выручки. Performance перестаёт быть отдельным царством и считает contribution margin (маржинальный вклад в прибыль) вместе с продуктовой командой, а не CPO (стоимость заказа) в вакууме. Бренд-метрики привязываются к lift-тестам (тестам прироста продаж) и MMM (маркетинг-микс моделированию), а не к красивым графикам узнаваемости. Креатив становится общей гипотезой, а не собственностью дизайнеров.

—

Один performance lead (лид платного трафика) физически не может нести ответственность за рост, если у него нет рычагов на продукт, бренд и retention (удержание клиентов).

— @AttributionRoom