Почему я больше не верю в медиаплан «по площадкам»

Почему я больше не верю в медиаплан «по площадкам»

В in-house я давно перестал строить медиаплан от списка каналов. «Нам нужен Яндекс, VK, Telegram, программатик, YouTube» — это не план, а желание купить видимость контроля.

Сильный медиаплан начинается не с площадки, а с роли канала в воронке и с того, что мы вообще считаем результатом. В 2026 году это особенно заметно: last-click всё хуже объясняет выручку, AI-overviews и zero-click забирают часть трафика, а в B2B классическая логика «запустили лиды — получили SQL» уже не держится без связки с продажами и customer success.

Я для себя фиксирую три вопроса до любого бюджета:

— что канал должен создавать: спрос, спросо-замещение, конверсии, удержание;
— где у него измеримый вклад: в охвате, в инкрементальности, в ROMI, в LTV;
— какой сигнал мы получим через 2–4 недели, а не через квартал.

На практике это меняет медиаплан сильнее, чем кажется. Один раз мы убрали из плана «обязательный» имиджевый формат в канале с красивыми отчетами, но слабым вкладом в инкрементальность, и перенесли часть денег в связку search + ретаргетинг + контентный прогрев. Формально кликов стало меньше. Зато доля брендового спроса выросла, а стоимость привлечения качественного лида упала примерно на 18% за два месяца.

Мой вывод простой: **площадки — это инструмент, а не логика планирования**. Если медиаплан не отвечает на вопрос «почему именно этот канал в этой роли и как мы поймем, что он сработал», это не медиаплан, а смета на медиарендные расходы.

Именно поэтому я сейчас чаще начинаю не с таблицы каналов, а с карты задач: где нужен спрос, где — доказанная прибавка, где — защита от потери спроса. Так план становится управляемым, а не декоративным.

— @MediaPlanningRoomPro