Как «Самокат» пересобрал промо в zero-click эпоху и прибавил 12% к повторным заказам

Как «Самокат» пересобрал промо в zero-click эпоху и прибавил 12% к повторным заказам

К 2025 году команда «Самоката» столкнулась с типовой для e-grocery (продукты быстрой доставки) ловушкой: рост числа первых заказов при стагнации LTV (пожизненной ценности клиента). Средний чек просел на 6%, конкуренты («Яндекс Лавка», «Сбермаркет», «Купер») вбрасывали промо на 15–20% дешевле, а привычные performance-каналы (таргет, контекст) давали всё меньше сигнала из-за privacy-first атрибуции — лосс (потери) в сквозной аналитике достигал 35%.

Задача. Удержать маржинальность unit-экономики (экономики одного заказа) и одновременно поднять частотность повторных покупок у когорты клиентов с 1–3 заказами, не раздувая бюджет на привлечение.

Решение. Команда отказалась от шаблонной схемы «даём скидку на первый заказ — ждём возврата». Вместо этого пересобрала retention-механики (механики возврата клиента) вокруг трёх слоёв.

Первый — контент с собственной экспертизой. В приложении и в Telegram-канале бренда запустили рубрику «Кладовка»: мини-рецепты от технологов категории (бывших шефов и фуд-блогеров, перешедших в штат). Каждый рецепт автоматически собирался в корзину одной кнопкой. Цель — не «смотрите, что мы умеем», а дать конкретную причину открыть приложение вне окна голода.

Второй — переход с last-click (последнего клика) на MMM-оценку (маркетинг-микс моделирование, которая приписывает вклад каждому каналу на основе исторических данных) для performance-каналов. Это позволило увидеть вклад brand-коммуникаций (видео, наружка, Telegram) в повторные заказы, который раньше списывался в «органику». После этого сплит бюджета сместился с 70/30 в пользу performance на 55/45 в пользу бренда и контента.

Третий — эксперимент с zero-click поверхностью. «Самокат» начал таргетировать ответы в поиске и Алисе: короткие карточки «что приготовить из того, что обычно заказываешь по четвергам» с переходом не в каталог, а сразу в предзаполненную корзину. Конверсия из такого контакта в заказ оказалась на 28% выше, чем у классической поисковой рекламы, при одинаковом CPM (стоимости за тысячу показов).

Результат за два квартала 2025 года: повторные заказы в целевой когорте выросли на 12%, средний чек стабилизировался, доля маркетинговых промо в выручке снизилась с 22% до 16%. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) вырос на 41%. Внутренний термин команды: «промо переехало из скидки в интерфейс».

Урок для рынка. В эпоху, когда потребитель экономит и меньше реагирует на ценовой стимул, а аналитика всё хуже объясняет, что именно привело клиента, выигрывают те, кто инвестирует в причину вернуться, а не в причину попробовать. Контент с собственной экспертизой перестаёт быть имиджевым балластом и становится измеримым retention-каналом. А пересборка атрибуции — не техническая задача, а стратегическая: она определяет, куда поедет бюджет в 2026 году.

— @MarTechNewsDigest

Есть схожая тема в @QuantResearchRuPro, рекомендуем