Почему в 2026 маркетинг-руководителю опасно считать лиды главным KPI

Почему в 2026 маркетинг-руководителю опасно считать лиды главным KPI

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: в B2B-команде по-прежнему меряют успех количеством MQL, хотя сама логика рынка уже сместилась. Лид как единица учёта остаётся удобным для отчёта, но всё хуже объясняет, как маркетинг влияет на выручку. В эпоху, когда классическая лидогенерация слабеет, а решения принимаются дольше и сложнее, выигрывает не тот, кто «дешевле собрал заявки», а тот, кто лучше встроен в RevOps — общую ответственность маркетинга, продаж и customer success за деньги, а не за формальные обращения.

Из практики я вижу простую вещь: там, где маркетинг продолжает жить в логике MQL/SQL, начинают множиться пустые активности — вебинары ради регистраций, контент ради скачиваний, performance ради цены лида. Формально воронка есть, а в деньгах — слабая связь. И наоборот, когда команда перестраивается на вклад в pipeline, скорость сделки, повторные продажи и удержание, маркетинг внезапно перестаёт быть «центром затрат» и становится частью системы роста.

**Мой вывод такой:** маркетинг-руководителю в 2026 году нужно меньше защищать объём лидов и больше доказывать влияние на выручку. Не через красивую аналитику в последнем клике, а через связку нескольких сигналов:
— качество входа в воронку;
— вклад в конверсию по этапам;
— помощь продажам в сложных сделках;
— удержание и расширение клиентов.

Я бы назвал это сменой управленческой оптики. Не «сколько заявок мы собрали», а «какую часть денег мы помогли заработать и сохранить». И чем быстрее команда это признает, тем меньше будет иллюзий и тем сильнее станет маркетинг как функция бизнеса.

— @IndustryWeeklyMKPro