Commerce Crashes Cannes: как F&B-командам пережить «раздвоение целей» в маркетинге

Commerce Crashes Cannes: как F&B-командам пережить «раздвоение целей» в маркетинге

В выпуске Future Commerce разбирают, что Cannes Lions — вместо единого события с понятным фокусом — постепенно превратился в набор параллельных конференций под разные ожидания: где-то главными становятся награды и «истории», где-то — прикладные практики, где-то — индустриальные договорённости. Итог для маркетинга в целом — фестивальная «витрина» уже не совпадает с тем, как бизнес реально принимает решения и что считает успехом.

Если перенести это на F&B и ритейл (Retail), проблема проявляется прямо сейчас: бренды всё чаще живут в режиме «контент ради контента» и «креатив ради креатива», потому что так проще договориться внутри команды и с внешними агентствами. Но покупатель в e-commerce (особенно в 2026-м) стал осторожнее: средний чек у многих проседает на 5–8% — значит, приоритет смещается в retention (удержание) и LTV (ценность клиента за период), а не в одну «героическую» акцию ради первой покупки.

Задача для F&B-маркетинга в этой логике — удержать один сквозной критерий выручки, несмотря на то что медиа-платформы, PR, креатив и продакт живут как будто в разных параллельных вселенных.

Решение, которое стоит взять на вооружение (и это хорошо ложится на тренды 2026):
— Свести метрики проекта к одному бизнес-дереву: выручка → вклад каналов → промежуточные драйверы (повторные заказы, частота покупок, доля промо-каналов без «запирания» маржи).
— Для performance (эффективности) уйти от «последнего клика» к privacy-first атрибуции: server-side сбор данных, MMM (маркетинг-микс-аналитика) и incrementality (проверка прироста). Это дисциплинирует — меньше иллюзий, больше проверяемости.
— Переформатировать контент под zero-click: не гнаться за объёмом, а делать материалы с собственной экспертизой (например, разбор вкусо-ароматических профилей под сценарии питания, гайды по подбору напитков к еде, калькуляторы “что выбрать под цель” и т.п.). В эпоху AI-overviews ценность не в публикациях, а в том, что именно вы объясняете лучше других.

Какой практический урок из «троения» Cannes для F&B: не пытайтесь синхронно обслужить все смыслы — выбирайте «главного заказчика» внутри бизнеса (обычно это выручка и её устойчивость), а остальные активности подчиняйте общей логике. Тогда даже креатив и PR перестают быть параллельной программой и становятся частью единого механизма роста.

Если хотите, могу предложить шаблон “сквозной воронки метрик” для F&B в Retail/e-commerce с учётом retention и privacy-first атрибуции — без выдуманных KPI.

— @FoodBevCasesPro