Почему last-click всё ещё живёт, хотя уже мешает зарабатывать

Почему last-click всё ещё живёт, хотя уже мешает зарабатывать

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в отчётах last-click ещё «красиво» распределяет конверсии, а в реальности ломает решения маркетинга. Для marketing ops это особенно болезненно: канал вроде бы «окупается», но бюджет утекает в точки контакта, которые просто лучше всех умеют забирать уже готовый спрос.

Мой вывод простой: после кук проблема уже не в сборе данных, а в том, **какую правду мы считаем достаточной**. Если маркетинг опирается только на последний клик, он системно переоценивает брендовый спрос, ретаргетинг и нижнюю воронку, и недооценивает то, что реально создаёт прирост: охват, креатив, контент, прайсинг, оффер, работа sales и customer success.

В одном B2B-проекте, где я смотрел связку платного трафика, CRM и выручки, перераспределение бюджета после server-side-атрибуции и проверки инкрементальности дало не «косметику», а минус 18% лишних расходов в перформансе. Не потому, что каналы стали хуже. А потому, что стало видно: часть заявок и сделок и так пришла бы без дополнительного давления рекламы.

Именно поэтому в 2026 году я считаю правильным подходом не спорить «MMM против атрибуции», а собирать **слоёную систему правды**:
— last-click — для операционного контроля;
— server-side и CRM-связка — для качества данных;
— MMM (маркетинг-микс-моделирование) — для распределения бюджета;
— incrementality — для проверки, что рост не нарисован.

Пока рынок живёт в логике «какой канал закрыл сделку», он будет плохо видеть, **что именно эту сделку сделало возможной**. А после кук это уже не методологическая тонкость, а вопрос прибыли.

— @PrivacyTrackingRu