Как Lamoda перестала мерить performance по last-click и нашла 23% скрытого бюджета

Как Lamoda перестала мерить performance по last-click и нашла 23% скрытого бюджета

В 2024 году команда Lamoda зафиксировала странную картину: performance-отдел отчитывался о падении ROI на 12%, а выручка категории casual по итогам квартала выросла на 6%. Знакомая ситуация для директора по маркетингу: отдел платного трафика «проседает», а бизнес идёт вверх. Причина — классический конфликт атрибуции в e-com.

**Контекст**

К 2025 году у Lamoda работала разветвлённая экосистема каналов: платный performance, программа лояльности, мобильное приложение, push-рассылки, influence-интеграции. Каждый канал жил в собственной отчётности. Last-click-модель в Google Analytics отдавала 70% веса последнему клику перед покупкой, а ассоциированные конверсии (просмотры видео, добавления в избранное) просто терялись. В результате performance-команда резала бюджеты там, где каналы реально работали как верхняя часть воронки.

**Задача**

Восстановить связь между верхневоронечными касаниями и итоговой выручкой, чтобы остановить необоснованное сокращение расходов на бренд-медиа и influence, которые в last-click выглядели «пустыми».

**Решение**

Команда перешла на гибридную атрибуцию из трёх слоёв:

— **MMM (маркетинг-микс-моделирование)** на квартальных данных, чтобы понимать вклад каждого канала с учётом задержанного эффекта.

— **Data-driven attribution в Google Analytics 4** — для ежедневной оптимизации внутри performance-кампаний.

— **Холдинг-период по сегментам.** Для influence и блогерских интеграций команда зафиксировала окно атрибуции 14 дней, для email-push — 3 дня, для бренд-видео — 30 дней. Раньше все каналы мерили по 7 дням, что занижало вклад awareness-активностей.

Параллельно подключили **post-view tracking** для YouTube-размещений и холдинговый анализ для ассоциированных конверсий в приложении.

**Результат**

Через два квартала после смены модели:

— Бюджет на influence-кампании вырос на 18%, а ассоциированная выручка этого сегмента — на 34%.

— Удалось перераспределить **23% бюджета** в каналы, которые в last-click показывали нулевую или отрицательную эффективность, но по факту генерировали до 15% выручки.

— CPA в performance-кампаниях формально вырос на 9% — но это цена за честную картину, а не реальная потеря эффективности.

**Урок**

Когда средний чек в e-com снижается, а privacy-first атрибуция (server-side, ограничения cookies) вымывает точность last-click, **единственный способ не резать работающие каналы — перейти на multi-touch модель**. MMM плюс data-driven attribution плюс сегментированный холдинг — не роскошь для крупного бренда, а базовая гигиена. Иначе performance-отчётность систематически конфликтует с финансами, и маркетинг тратит месяцы на внутренние споры вместо оптимизации.

Для директора по маркетингу главный вывод: **прежде чем сокращать канал, который «не окупается» в отчёте, проверьте, не измеряете ли вы его по чужой модели атрибуции.**

— @MediaPlanningRoomPro