Как считать LTV чтобы он не врал

Как считать LTV чтобы он не врал

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — одна из самых важных метрик в бизнесе и одна из самых часто считаемых неправильно.

Самая частая ошибка: LTV = ARPU × средний срок жизни. Кажется логичным. Но если клиенты уходят неравномерно — а они всегда уходят неравномерно — это число будет завышено.

Как считать честнее:
— Разбейте базу на когорты (месяц приобретения)
— Для каждой когорты посчитайте реальную выручку в 1-й, 3-й, 6-й, 12-й месяц
— Дисконтируйте будущие платежи (деньги сегодня дороже денег завтра)
— Считайте LTV для сегментов, не для всей базы — LTV пользователя из платного канала и из реферала отличаются радикально

Дополнительно: LTV без учёта стоимости обслуживания (Support, Success, инфраструктура) даёт завышенную картину. Реальный LTV — это то что остаётся после всех прямых расходов на клиента.

Если ваш LTV посчитан на один сегмент усреднённо — вы принимаете решения о привлечении на основе неверных данных.