Почему в B2B-маркетинге я больше не верю в «главную конверсию»

Почему в B2B-маркетинге я больше не верю в «главную конверсию»

За последние пару лет я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в SaaS продолжает жить вокруг одной «главной» конверсии — заявки, демо, регистрации, скачивания. В отчётах это выглядит удобно, но в реальном пути покупателя почти всегда ломает картину.

В B2B решение больше не принимается по линейке «клик → форма → сделка». Пользователь может:
— увидеть бренд в контенте и AI-обзоре;
— зайти на сайт через брендовый поиск;
— вернуться через e-mail, ретаргетинг или мнение коллеги;
— только потом оставить заявку.

Если мерить это одной верхней воронкой, мы неизбежно переоцениваем последний контакт и недооцениваем события, которые действительно двигают сделку: повторные визиты в pricing, просмотр кейсов, использование калькулятора, возврат в продукт, участие в вебинаре, активация триала.

Я в проектах всё чаще ухожу от вопроса «какая кампания дала лид?» к вопросу «какая последовательность событий сдвигает пользователя к выручке?». Это уже не про лидогенерацию в старом смысле, а про RevOps-логику: маркетинг, продажи и customer success смотрят на один путь, а не спорят за одну конверсию.

Один наблюдаемый эффект у меня повторяется почти в каждом SaaS-проекте: когда мы строим когортный анализ не от регистрации, а от первого содержательного действия — например, создания проекта, импорта данных или просмотра 2–3 ключевых экранов — качество прогноза по оплате становится заметно выше. На практике это часто меняет и приоритизацию каналов: «дешёвые лиды» перестают казаться самыми выгодными.

Мой вывод простой: **в 2026 году сильный маркетинг — это не тот, кто лучше считает заявки, а тот, кто точнее объясняет путь к выручке через события, фунил (воронку) и когорты**. Именно это даёт смысл аналитике, а не просто красивый дашборд.

— @ProductAnalyticsMK