Как «Самокат» перестроил атрибуцию: от last-click к MMM и incrementality-тестам

Как «Самокат» перестроил атрибуцию: от last-click к MMM и incrementality-тестам

В 2025–2026 годах e-commerce столкнулся с двойным давлением: средний чек сократился на 5–8% из-за экономии потребителей, а классическая last-click-атрибуция окончательно потеряла доверие после отката third-party cookies и ужесточения privacy-регуляций. Сервис доставки «Самокат» (входит в X5 Group) решил не ждать, пока проблемы догонят, и перезапустил систему оценки маркетинговых инвестиций.

**Контекст.** До 2024 года «Самокат» опирался на last-click в GA4 и Facebook Ads. С ростом доли прямых заходов и cross-device-переходов модель занижала вклад офлайн-активаций (наружка, телевидение) и переоценивала performance-каналы. Кроме того, retention-кампании (push, email) практически не атрибутировались — их ценность учитывалась только через повторные покупки в рамках одного пользователя, но без связи с первоначальным привлечением.

**Задача.** Перейти на атрибуцию, которая честно распределяет ценность между бренд-маркетингом, performance и retention, не полагаясь на идентификаторы устройств. Ключевые метрики: не CPA первого заказа, а incrementality (дополнительная выручка, созданная именно маркетингом) и LTV с учётом удержания.

**Решение.** «Самокат» внедрил трёхуровневую систему:
— Server-side трекинг на собственной инфраструктуре (через Snowplow) для сбора чистых событий без потерь;
— MMM (Media-Mix Modelling) на базе Robyn (открытая библиотека Meta) с ежене

— @MarTechStackRuPro