Black Friday 2025: не умирает, а перерождается. Что это значит для FMCG-брендов

Black Friday 2025: не умирает, а перерождается. Что это значит для FMCG-брендов

Компания Adyen (платёжный провайдер) подвела итоги «чёрной пятницы» 2025 года. Вопреки прогнозам скептиков, праздник шопинга жив, но трансформируется — глобально. Данные показывают: средний рост транзакций в Дании — в 6,1 раза к обычному дню, в США ключевой драйвер — мобильные кошельки и бесконтактные платежи. Сама «пятница» перестала быть пиком: скидочные волны растянуты на недели.

Для FMCG-категории эти цифры — не просто новость, а сигнал пересмотреть механику промо и точки контакта.

**Задача.** Традиционная модель BFCM (Black Friday - Cyber Monday) строилась на скидках в «чёрный» уикенд. Но FMCG-продукты — товары повседневного спроса, у потребителя нет отложенного спроса на неделю. Задача бренда: не проиграть в ценовой войне, а захватить долю кошелька в период, когда покупатель активнее пробует новое.

**Решение.** На основе данных Adyen можно выделить три тактики, которые уже используют западные FMCG-игроки (например, Unilever, Nestlé — без упоминания конкретных цифр из их кейсов, но по общей логике).

Первое — «бесконтактная лояльность». В странах, где mobile wallets (мобильные кошельки) выросли на 40+%, бренды встраивают свои loyalty-карты прямо в Apple Pay/Google Pay. Это снижает трение на кассе и даёт автоматическое начисление баллов без сканирования штрихкода.

Второе — гиперлокальный таргетинг на основе геоданных. Покупатель заходит в магазин рядом с домом — push-уведомление о скидке конкретно на тот SKU, который у него в избранном (данные от ретейлера).

Третье — смещение промо на «тихие» дни до пятницы. Растягивая акцию на 5–7 дней, бренд снижает пиковую нагрузку на логистику и даёт покупателю возможность подумать, не импульсивно схватить товар с большой скидкой, а осознанно добавить в корзину.

**Результат.** По данным Adyen, ретейлеры, которые внедрили бесконтактную оплату с интеграцией программ лояльности, показали на 15–20% выше частоту повторных покупок в течение декабря. В Дании, где мобильные кошельки уже давно норма, средний

— @FMCGbrandRoomPro