Почему в финтехе перестали работать «просто лиды»

Почему в финтехе перестали работать «просто лиды»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: финтех-маркетинг по инерции живёт в логике MQL и SQL, хотя бизнес уже давно измеряет не количество заявок, а скорость и качество выручки. В 2026 году это особенно заметно: чем сложнее продукт, тем меньше смысла в попытке «дожать» холодный спрос одной формой и цепочкой писем.

Мой вывод простой: **в финтехе маркетинг больше не может быть отдельной функцией по привлечению — он становится частью RevOps (сквозной операционной модели выручки)**. Иначе маркетинг приносит трафик, sales жалуется на качество, customer success тушит отток, а P&L в итоге не сходится.

Что я считаю рабочим подходом сейчас:
— строить не воронку, а путь к выручке: от первого контакта до активации, повторного использования и удержания;
— считать не только CAC, но и время до первой ценности, долю активированных пользователей, ранний отток и влияние канала на LTV;
— синхронизировать сообщения между маркетингом, продажами и продуктом, чтобы человек не видел три разных обещания от одной компании;
— вкладываться в доверие как в отдельный актив: в финтехе это часто сильнее любого скидочного оффера.

У меня был показатель, который хорошо это иллюстрирует: когда мы переразложили отчётность с «лидов» на активацию и выручку, один канал, выглядевший слабым по CPL, оказался одним из лучших по качеству: он давал в 1,8 раза выше конверсию в первый платёж и заметно ниже ранний отток. Формально он был «дороже». По факту — гораздо прибыльнее.

Поэтому мой тезис такой: в финтехе маркетологу уже мало быть генератором спроса. Нужно быть соавтором денежного потока. И это не про красивую терминологию — это про то, кто в компании реально отвечает за рост выручки, а не за отчёты о трафике.

— @FintechMarketingRu

Соседняя редакция @RFMcraftRu недавно писала об этом под другим углом