Как честно сравнить ROI поиска и соцсетей, если сделка закрывается не сразу

Как честно сравнить ROI поиска и соцсетей, если сделка закрывается не сразу

На длинном цикле сделки «победитель по последнему клику» почти всегда врёт. Поиск забирает спрос внизу воронки, соцсети чаще создают и прогревают его сверху, а итоговый лид приходит позже и через несколько касаний.

Чтобы сравнение было честным, смотри не только на last click, а на роль канала в цепочке: • первый контакт • ассистирующие касания • доля брендового поиска после прогрева • время до заявки • качество лида на этапе продажи. Иначе ты сравниваешь не каналы, а разные точки входа.

Дальше считай ROI по единой логике: доход от закрытых сделок минус все расходы канала, но в разрезе когорт. Лиды из соцсетей оценивай по отложенной выручке, а поиск — по захвату уже сформированного спроса. Если канал даёт дешёвый лид, но слабую конверсию в сделку, его ROI на бумаге лучше, чем в кассе.

Ещё один рабочий приём — разделить отчёт на «создание спроса» и «сбор спроса». Тогда соцсети сравниваются по влиянию на будущую выручку, а поиск — по эффективности добора горячего трафика. Для длинного цикла это честнее, чем спорить, какой канал «лучше» по одному CR.

Считай не клики, а путь денег: кто создал спрос, кто закрыл его, и сколько сделок дожило до оплаты.