Маржинальный LTV с возвратами: как не рисовать прибыль на бумаге

Маржинальный LTV с возвратами: как не рисовать прибыль на бумаге

Если считать LTV по валовой выручке, возвраты и отмены тихо съедают всю экономику. Для CPA это критично: клиент может выглядеть «дорогим», но по факту давать минус после удержаний и чарджбеков.

Считай не выручку, а маржу по когорте:
• доход от всех оплат
• минус себестоимость товара или услуги
• минус комиссии платежек, логистики, колл-центра, партнерок
• минус возвраты, отмены и чарджбеки

Самая частая ошибка — вычитать возвраты только в месяце, когда они пришли. Правильнее привязывать их к исходной покупке и смотреть по когортам: тогда видно, какой трафик дает не просто оплату, а чистый вклад в прибыль. Если возвратов много, LTV без этой поправки всегда завышен.

Формула простая: маржинальный LTV = суммарная маржа от клиента за весь срок жизни ÷ число привлеченных клиентов. Для быстрых решений считай отдельно 7, 30 и 90 дней, чтобы не ждать «идеального горизонта».

Смотри на маржинальный LTV, а не на оборот: именно он показывает, сколько денег клиент реально оставляет после всех утечек.