Как Nike перестроил работу с маркетингом, когда продажи начали упираться не в охват, а в повторные покупки

Как Nike перестроил работу с маркетингом, когда продажи начали упираться не в охват, а в повторные покупки

В интервью для профессиональной среды маркетинга бывший CMO Nike Джон Донахью говорил о простом сдвиге: в 2026-м выигрывает не тот, кто громче запускает кампании, а тот, кто точнее управляет спросом на уровне категории, канала и повторной покупки. Для Nike это стало особенно заметно в период, когда рост новых клиентов замедлился, а давление на маржу усилилось.

Контекст был жёсткий: у массового бренда спортивной одежды один только медийный шум перестаёт давать эффект, если аудитория уже знает бренд. Задача была не в том, чтобы «сделать больше рекламы», а в том, чтобы **вернуть контроль над выручкой** — через прямые продажи, удержание и более точное распределение бюджета между каналами.

Решение построили в три шага.

— Урезали зависимость от чистого охватного продвижения и усилили прямые каналы: собственные приложения, сайт, CRM-коммуникации, членские программы.
— Начали смотреть не только на первую покупку, а на LTV — пожизненную ценность клиента, потому что в e-com и D2C первая транзакция часто убыточна или около нуля.
— Пересобрали аналитику: меньше веры в last-click, больше — в инкрементальность, вклад каналов в прирост и общую картину по выручке.

Результат в публичной логике компании был показательный: доля прямых продаж в миксе заметно выросла, а сам маркетинг стал оцениваться не по объёму трафика, а по тому, какую выручку он приносит в связке с продуктом и данными. Это уже не классическая модель «кампания → лид/покупка», а почти RevOps-логика, где маркетинг влияет на доход вместе с продажами и клиентским сервисом.

**Главный урок** для marketing-лида простой: в 2026 году сильный бренд всё ещё важен, но его недостаточно. Если у вас нет своей аудитории, своей аналитики и понятной связи между коммуникацией и повторной выручкой, вы слишком зависите от внешнего трафика и чужих алгоритмов.

— @MarketingLeadershipRoomPro

По этой же теме советуем @DataStorytellingMK