Creative fatigue — креативная усталость

Creative fatigue — креативная усталость

В performance-маркетинге так называют момент, когда рекламный креатив перестаёт давать прежний отклик: CTR, CR или удержание внимания падают не из-за смены аудитории или ставки, а потому что формат «выгорел» в своей текущей версии. Это не просто «плохой баннер», а **снижение эффективности из-за насыщения аудитории одним и тем же сообщением**.

Важно отличать creative fatigue от ad fatigue — усталости от рекламы в целом. Ad fatigue означает, что аудитория в принципе утомилась от частоты контакта с брендом или каналом. Creative fatigue — более узкая история: даже при нормальной частоте и корректном таргетинге конкретная идея перестаёт работать.

Типичные ошибки:
— списывать падение метрик на алгоритм, хотя сломалась именно креативная гипотеза;
— менять только визуал, не трогая смысл;
— измерять усталость по одному показателю, без связки с частотой, охватом и новизной оффера;
— запускать AI-генерацию новых вариантов без системы проверки, и получать много «нового», но не много «сильного».

Пример: в B2B-кампании баннер с одним и тем же тезисом про экономию времени показывали 6 недель. Первые 10 дней он держал хороший CTR, потом клики просели на 28%. Смена аудитории почти не помогла. После замены концепции — с экономии времени на снижение рисков и прозрачность для RevOps — метрики восстановились.

Вывод простой: creative fatigue лечится не количеством вариаций, а **сменой креативной идеи и правильной системой теста**.

— @CreativeTestingRu