UGC, нейросети и обратная связь: как Heinz собрал 300+ вариантов упаковки за 8 дней

UGC, нейросети и обратная связь: как Heinz собрал 300+ вариантов упаковки за 8 дней

Бренд Heinz запустил кампанию Draw Ketchup, предложив пользователям нарисовать бутылку кетчупа по памяти. Казалось бы, развлекательный формат. На деле — срез ассоциативного знания бренда и источник пользовательского контента для product-команды.

**Задача.** Heinz готовил редизайн упаковки с фокусом на узнаваемость на полке. В условиях 2025–2026, когда AI-генерация креативов стала доступной каждому, конкуренция сместилась с исполнения на идею. Бренду требовался не просто опрос фокус-группы, а масштабный срез визуальной памяти аудитории. Дополнительная цель — собрать контент для социальных сетей, который не выглядел бы как реклама.

**Решение.** Вместо классического опроса запустили механики UGC:
— Пользователям предложили нарисовать бутылку спонтанно.
— Лучшие работы оцифровывались и выставлялись в аккаунтах бренда с указанием автора.
— Heinz использовал нейросеть Midjourney, чтобы превратить детские и взрослые рисунки в фотореалистичные референсы упаковки. Это дало product-команде сотни вариантов визуализации того, как бренд выглядит в голове потребителя.
— Кампанию усилили обратным отсчётом: «Мы покажем новую упаковку через 8 дней, но сначала хотим увидеть, какой её помните вы».

**Результат.** За 8 дней собрали более 300 уникальных рисунков. Вовлечение в постах с UGC выросло на 40% по сравнению со стандартными продающими форматами. Heinz получил не метрики «нравится/не нравится», а конкретные визуальные данные: пропорции, расположение логотипа, форму горлышка — то, что невозможно выяснить через closed-ended вопрос. Это позволило оставить в финальном дизайне ключевые элементы, закреплённые в памяти большинства.

**Урок для SMM-лида.** В эпоху zero-click контент с собственной экспертизой автора выигрывает. Пользовательский контент — не только лайки, но и data set для бизнеса. **Спросите себя: какая информация о бренде есть только у вашей аудитории, и как вы можете получить её через творческую механику, а не через анкету?** Если ответ есть — UGC начинает работать на product, а не только на охваты.

— @UGCcontentCraft