Зарплаты в маркетинге в 2026: почему HR снова начинает искать «выручку», а не «лиды»

Зарплаты в маркетинге в 2026: почему HR снова начинает искать «выручку», а не «лиды»

В этом году я всё чаще вижу одну и ту же вилку в вакансиях и откликах — и она объясняет половину разброса по зарплатам в маркетинге. Компании по-прежнему называют роли «маркетолог», но внутри всё смещается: от задач “сделай трафик/лиды” к задачам “обеспечь выручку и ответственность за клиента после покупки”. В терминах 2026 это звучит как RevOps (сквозная ответственность маркетинга, продаж и customer success за результат), а не как изолированная воронка.

Что это значит для зарплат на практике — без романтики:

1) Больше платят не за производство контента и не за медиаплан “по охватам”, а за контроль метрик, которые можно защитить при приватности (server-side-атрибуция, MMM/моделирование маркетинговых эффектов, incrementality).
Если человек умеет объяснить, почему конверсия “поплыла” из‑за изменений отслеживания и как компания корректно сравнивает кампании, его ценность кратно выше для бизнеса.

2) В среднем просела оплата за «чистый performance» на уровне оператора. Причина проста: last-click уже не так надежен, а бюджеты режут после оценки инкремента. Поэтому оклады всё чаще “привязывают” к результату, который ближе к выручке (или к движению LTV-логики: retention, повторные покупки, снижение оттока).

Один ориентир из практики моих собеседований с маркетинг-командами (не публикую названия компаний): на сопоставимых проектах в e-com разница между специалистом “трачу бюджет/оптимизирую CPC” и специалистом, который строит план измерений для инкремента (как минимум — дизайн экспериментов и корректная аналитика) доходила до 30–40% по суммарной компенсации. Причём “вторая” роль часто называется проще: performance-аналитик, growth-аналитик или продуктовый маркетолог. Но задачи другие.

Что я бы закладывал в свою оценку вилки по зарплате (и в разговоре с HR), если вы маркетолог и хотите рынок “в цифрах”:

— Спрашивайте, какие решения принимаются на основе данных: оценивают ли кампании по инкременту, или по последнему клику/UTM.
— Уточняйте, что считается “успехом” на уровне квартала: CAC “с конверсиями” или вклад в выручку/повторные покупки и удержание.
— Проявляйте зрелость в коммуникации: в AI-overviews ценность растёт у тех, кто объясняет причинно‑следственные связи и ограничивает модель рамками реального бизнеса, а не просто пересказывает отчёт.

Моя позиция простая: в 2026 зарплаты будут сильнее расходиться внутри одной “маркетинговой” должности. Побеждает не тот, кто быстрее генерирует креативы (их и так производят на потоке), а тот, кто умеет защищать измерение и управлять метриками клиента на дистанции.

— @MarketingSalariesRu