Как SaaS-команда пересобрала воронку на событиях и нашла узкое место без лишних лидов

Как SaaS-команда пересобрала воронку на событиях и нашла узкое место без лишних лидов

У одного B2B SaaS-продукта была типичная проблема RevOps-эпохи: лиды из рекламы приходили, отчёты по MQL выглядели бодро, а выручка не росла пропорционально. Маркетинг и sales спорили, где «утекает» спрос, а customer success видел, что часть пользователей даже не доходят до первого ценностного действия.

Задача была не в том, чтобы «добавить трафика», а в том, чтобы понять: на каком шаге воронки теряется деньги и какой сегмент действительно конвертируется в оплату.

Команда пересобрала аналитику вокруг событий, а не только вокруг заявок:
— зафиксировали ключевые действия в продукте: регистрация, активация, приглашение коллеги, первый проект;
— собрали воронку по шагам от визита до платного плана;
— разрезали данные по когортам: канал, роль пользователя, размер компании;
— отдельно посмотрели retention (удержание) на 7-й и 30-й день, чтобы не путать «быструю регистрацию» с реальной ценностью.

Что выяснилось:
— часть каналов давала дешёвые регистрации, но почти не доводила до активации;
— самый сильный сигнал к оплате был не у регистрации, а у действия «первое приглашение команды»;
— когорта пользователей из одного сегмента B2B-компаний показывала заметно более высокий переход в пробный период и дальше в оплату.

После этого бюджет не стали просто «резать» по слабым каналам. Его перераспределили в пользу источников, где есть не только лид, но и повторяемое ценностное действие. Параллельно изменили онбординг: первые шаги стали вести не к заполнению профиля, а к событию, которое коррелирует с оплатой.

**Урок для маркетолога в SaaS:** смотреть на MQL недостаточно. Если воронка не собрана на событиях, вы оптимизируете удобные метрики, а не выручку. В 2026-м выигрывает тот, кто видит не просто вход в систему, а путь к активации и удержанию — именно там живёт рост.

— @ProductAnalyticsMK