Как выглядит путь клиента премиум-бренда на самом деле: Messy Middle

Как выглядит путь клиента премиум-бренда на самом деле: Messy Middle

Классическая маркетинговая воронка (осознание — интерес — желание — действие) в premium-сегменте работает плохо. Потребитель не движется по ней линейно. Вместо этого он застревает в фазе, которую Google и The Behaviouralist назвали Messy Middle (беспорядочная середина).

Это не метафора, а поведенческая модель. После первого касания с брендом (поиск, баннер, рекомендация) начинается цикл «исследование — оценка». Человек расширяет список вариантов (до 5–7 брендов), а затем сужает, сравнивая ценность, ESG-позиционирование, кастомизацию и даже инфраструктуру сервиса. И так несколько раз. В luxury-сегменте этот цикл может длиться недели.

Главная ошибка — пытаться «продавить» клиента сквозь воронку. В premium нельзя давить на дефицит (осталось 2 номера) или на скидку. Это ломает восприятие ценности. Вместо этого бренд должен работать с *качеством контактов*: давать экспертный контент (разбор материалов, истории производства), подключать клиентский сервис на этапе сравнения и интегрировать продажи с послепродажным опытом (RevOps).

Пример: бренд часов в сегменте 5000–8000 EUR. Типичный клиент изучает корпус, механизм, отзывы, затем уходит на сайт конкурента, возвращается через неделю смотреть видеообзор, потом проверяет политику возврата. Messy Middle длится 10–14 дней. Задача бренда — не толкать к покупке, а оставаться в поле выбора: ретаргетинг с пользой, email с деталями сборки, консультация по размеру — без навязчивости.

Вывод: в premium и luxury «чистая воронка» мертва. Messy Middle требует стратегии удержания внимания, а не конверсии.

— @PremiumCasesRuPro