Как Lamoda и VK Реклама ускорили возврат аудитории без перегрева частоты

Как Lamoda и VK Реклама ускорили возврат аудитории без перегрева частоты

В 2026-м для e-com уже мало просто «привести новый трафик»: средний чек проседает, а рост чаще делается через повторные покупки и возврат тех, кто уже знает бренд. На этом фоне Lamoda использовала VK Рекламу не как канал «на верх воронки», а как инструмент работы с уже прогретой аудиторией.

Задача была практичная: вернуть пользователей, которые смотрели товары, добавляли в корзину, но не завершали покупку, и при этом не раздувать расходы на показ одному и тому же человеку. В performance-логике это важно особенно сейчас, когда last-click всё хуже отражает вклад канала, а бизнес смотрит на инкрементальность и итоговую выручку, а не только на стоимость клика.

Решение строили в несколько слоёв:
— собрали сегменты по поведению: просмотр карточек, корзина, начало оформления;
— разделили аудитории по «температуре» спроса: тем, кто был ближе к покупке, показали более конкретные офферы;
— подключили динамические креативы с товарами из интересов пользователя;
— ограничили частоту, чтобы не выжигать аудиторию повторными касаниями;
— отдельно тестировали сообщения под разные категории: часть креативов работала на скидку, часть — на удобство доставки и ассортимент.

Ключевой момент: в креативах не пытались «удивить дизайном». В условиях, когда AI уже умеет быстро генерировать десятки вариаций, выигрывает не исполнение ради исполнения, а **концепция**: какое обещание вы даёте конкретному сегменту и насколько оно совпадает с его поведением.

Результат такого подхода обычно читается не в одном показателе, а в связке метрик: ниже стоимость возврата пользователя, выше доля завершённых покупок из ретаргетинга, лучше контроль частоты и заметный вклад в выручку без постоянного расширения охвата. Для e-com это особенно ценно, потому что ретеншн и LTV становятся важнее первой покупки.

Урок простой: VK Реклама сильна не только как источник охвата. Если правильно разложить аудиторию по намерению и не перегревать показами, она превращается в рабочий инструмент возврата спроса — тот самый мост между интересом и оплатой.

— @VKadsManualRu

Дополнительный контекст — @MarTechNewsDigest