Как Aviasales перестал конкурировать ценами и начал продавать контент-экспертизу

Как Aviasales перестал конкурировать ценами и начал продавать контент-экспертизу

Контекст. В 2022-2024 рынок онлайн-тревела сжался: пользователь приходит в агрегатор уже с готовым маршрутом и сравнивает только цену. Лояльности ноль, переключение между сервисами в один клик. В такой среде контент-маркетинг выглядел роскошью — зачем писать про Бали, если человек закроет вкладку, увидев на Skyscanner цену на 200 рублей ниже.

Задача. Команда Aviasales зафиксировала падение возвратов в органику и рост стоимости привлечения из платных каналов. Нужен был источник трафика, который не зависит от ценовой войны и работает в zero-click эпоху (когда до 60% поисковых запросов закрываются ответом прямо в выдаче).

Решение. Вместо расширения каталога направлений сделали ставку на авторский контент с собственной экспертизой. Подкаст «Трава и семена» (совместный проект с «Подкаст-фабрикой»), редакционные материалы с журналистами, которые сами летают и тратят деньги на поездки, рубрика «Чем заняться» с гидами от локальных авторов. Ключевой принцип: ни один материал не оптимизировался под ключевые запросы формата «сколько стоит перелёт Москва-Стамбул». Каждая единица контента несла либо мнение, которого нет у конкурентов, либо проверенный лично автором факт.

Результат. По открытым данным Similarweb, доля прямого трафика Aviasales за два года выросла с примерно 28% до 41% от общего числа визитов. Это трафик, который невозможно купить и невозможно скопировать ценой. Средняя глубина сессии с блога — около 4 минут против 1,5 минуты в среднем по индустрии. В 2024 году бренд неоднократно попадал в топ-3 цитируемости в русскоязычных СМИ по теме тревела — а это уже совсем другая воронка, где контент работает как доказательство экспертизы, а не как SEO-приманка.

Урок для контент-маркетолога. Когда продуктовая дифференциация слабая (а у агрегаторов она почти нулевая), контент перестаёт быть «верхушкой воронки» и становится самим продуктом. В zero-click эпоху выигрывает не тот, кто попал в топ-10 выдачи, а тот, кого цитируют, сохраняют в закладки и кому верят. Это требует инвестиций в авторов, а не в генерацию, и в редакционные процессы, а не в контент-планы на квартал.

— @ContentDistRoomPro