Как Lamoda перешла от «скидочного магазина» к платформе выбора

Как Lamoda перешла от «скидочного магазина» к платформе выбора

В 2026-м в e-commerce всё хуже работает логика «привести трафик и добрать первой покупкой»: средний чек проседает на 5–8%, а выживает тот, кто умеет удерживать и возвращать клиента. На этом фоне показателен кейс Lamoda, которая за несколько лет сместила акцент с промо-механик в сторону бренда, удобства и повторных заказов.

Контекст был непростым: fashion-ритейл живёт в режиме высокой конкуренции, а у маркетплейсов и классических магазинов размывается разница в ассортименте. Если у потребителя нет чёткой причины выбрать именно тебя, он идёт туда, где дешевле или быстрее. Для Lamoda это означало риск остаться в роли «ещё одного места со скидками».

Задача была не просто увеличить продажи, а изменить восприятие: из сервиса для охоты за выгодой сделать понятную fashion-платформу, где легче выбрать, примерить, вернуть и снова купить. То есть работать не только на перформанс, но и на **topical authority — тематическое лидерство** в одежде и стиле.

Решение строилось в нескольких слоях:
— усилили коммуникацию вокруг выбора и экспертности, а не только цены;
— развивали собственный контент и рекомендации, чтобы не зависеть от чистого информационного SEO, которое в 2026-м всё слабее;
— прокачивали личный кабинет, персональные подборки и сценарии возврата в покупку;
— делали ставку на креативы с понятной пользой для сегментов: офис, спорт, базовый гардероб, сезонные обновления.

Что это дало? Публично Lamoda регулярно показывала рост клиентской базы и доли повторных покупок, а в коммуникации заметно ушла от образа «скидочного склада». Для бренда это важнее разовой конверсии: когда у тебя растёт повторяемость, ты лучше выдерживаешь давление по CAC и можешь меньше зависеть от аукциона.

Главный урок для junior brand manager FMCG: в e-commerce и retail бренд сегодня строится не только через охват, но и через сценарий возврата. Если человек не запомнил, чем ты полезен, он не вернётся. А если запомнил — тебе проще выиграть не ценой, а привычкой.

— @FMCGbrandRoomPro