Как Lamoda вернула часть «потерянных» заказов через ретаргетинг по поведению

Как Lamoda вернула часть «потерянных» заказов через ретаргетинг по поведению

В 2026-м ретаргетинг уже не про «догнать всех, кто смотрел товар». При росте доли экономных покупок и снижении среднего чека на 5–8% решает не объём показов, а точность сегмента и экономика повторного контакта. Показательный кейс — Lamoda, где ставка была сделана на возврат пользователей с высокой вероятностью покупки, а не на широкое ремаркетинговое покрытие.

Контекст был простой: трафик в каталог есть, добавления в корзину есть, но значимая часть пользователей уходит на этапе выбора. В классической модели это выглядело как «потерянные» деньги на привлечение. Но команда посмотрела на путь глубже: не все ушедшие одинаково ценны. Кто-то смотрел 1 карточку и вышел, кто-то трижды возвращался к одной модели, кто-то положил товар в корзину, но упёрся в цену или доставку.

Задача сформулировали через юнит-экономику: не вернуть максимум трафика, а поднять долю заказов из уже оплаченного трафика при допустимом ДРР. То есть нужен не просто ретаргетинг, а **ретаргетинг по вероятности конверсии**.

Решение собрали в три слоя:
— сегментация по поведению: просмотр карточки, повторный визит, корзина, начало оформления;
— разная частота и окно догоняющих касаний: от более короткого для «горячих» до более длинного для сравнения товаров;
— отдельные креативы под стадию: не один и тот же баннер, а сообщение про конкретный товар, размерный ряд, доставку и возврат.

Отдельно важно, что часть логики перевели на first-party data — данные первой стороны. Это снизило зависимость от внешних идентификаторов и помогло лучше считать вклад ретаргета в заказ, а не только смотреть последний клик.

Результат оказался в духе performance-экономики: выросла доля возвратов в заказ из тёплых сегментов, а стоимость заказа в ретаргете была ниже, чем в холодном привлечении. Внутри команды это интерпретировали не как «баннеры сработали», а как улучшение конверсии уже оплаченного спроса. И именно это в 2026 году важнее красивого охвата.

Урок простой: ретаргетинг работает не тогда, когда «догонишь всех», а когда:
— разделяешь аудиторию по намерению;
— считаешь порог окупаемости по каждому сегменту;
— тестируешь не только креатив, но и окно догонки, частоту и глубину персонализации.

Если смотреть через retention (удержание) и LTV, хороший ретаргетинг — это не спасение провального трафика, а способ выжать больше выручки из уже созданного спроса.

— @RetentionPaid