Почему я больше не верю в «звёздного» маркетолога

Почему я больше не верю в «звёздного» маркетолога

В командах до 10 человек звёздность часто маскирует системную дыру. Один сильный маркетолог может вытащить запуск, собрать лендинг, настроить рекламу и даже написать серию писем. Снаружи это выглядит как идеальный сотрудник. Внутри — как риск, который рано или поздно бьёт по выручке.

Я всё чаще смотрю не на то, «тащит» ли человек сам, а на то, что останется, если его убрать из процесса. Если в отделе после ухода одного человека рушится половина механики, это не сильная команда. Это слабая система с одним героем.

В управлении маркетинг-командой мне важны три вещи:

— насколько процессы можно передать без потери качества;
— может ли команда принимать решения без постоянного одобрения руководителя;
— есть ли у нас общие правила игры, а не набор личных привычек.

Один из самых показательных кейсов у меня был в B2B: мы специально на месяц ограничили участие сильнейшего менеджера в операционке и посмотрели, что произойдёт. Результат оказался неприятным и полезным одновременно: скорость упала всего на 12%, а вот число ошибок в согласованиях выросло почти вдвое. Это был честный диагноз — команда зависела не от экспертизы, а от ручного контроля.

С тех пор я считаю «звёздность» только на входе. На выходе важнее другое: умеет ли человек строить повторяемый результат, усиливает ли он других и оставляет ли после себя понятные правила.

В 2026 это особенно заметно. Когда креативы делает AI, а трафик и атрибуция всё меньше завязаны на last-click, ценность руководителя маркетинга смещается от личного таланта к способности собирать систему. Побеждает не тот, кто всё делает сам. Побеждает тот, у кого команда продолжает работать, даже когда он вышел из комнаты.