Почему медиаплан больше не должен начинаться с каналов

Почему медиаплан больше не должен начинаться с каналов

Я часто вижу одну и ту же ошибку у сильных in-house-команд: медиаплан начинают собирать снизу вверх — с площадок, ставок и CPM. В итоге получается не план роста, а таблица закупки. Для директора по маркетингу это опасно: такой документ красиво выглядит на защите, но плохо отвечает на главный вопрос — где именно создаётся прирост выручки.

Моя позиция простая: **в 2026 году медиаплан надо строить от роли канала в воронке и в экономике, а не от его медийной привлекательности**. Если канал не может объяснить, что он делает для спроса, конверсии или удержания, он не должен получать бюджет просто потому, что у него низкий CPM.

В практике я обычно начинаю не с media mix, а с трёх осей:
— что канал должен изменить в поведении аудитории;
— на каком уровне воронки это измеряется;
— через какую модель мы увидим вклад: last click, server-side, инкрементальность, MMM (маркетинг-микс-модель).

Это особенно важно сейчас, когда last-click уже системно врёт, а privacy-first атрибуция забирает часть сигналов. Если вы продолжаете планировать бюджет как будто все конверсии можно приписать последнему касанию, вы неизбежно переплачиваете за «видимую» эффективность и недофинансируете каналы, которые создают спрос.

Я у себя проверяю медиаплан очень жёстко: если убрать один канал, и бизнес не может внятно описать, что именно просело — узнаваемость, доля поиска по бренду, конверсия в заявку, возврат покупок, — значит, канал куплен не как инструмент, а как привычка.

Хороший медиаплан в 2026 году — это не список закупок. Это карта ответственности за выручку.

— @MediaPlanningRoomPro