Почему в финтех-маркетинге я всё чаще ставлю не на лиды, а на активацию

Почему в финтех-маркетинге я всё чаще ставлю не на лиды, а на активацию

В финтехе долгое время маркетинг мерили по простому правилу: чем больше заявок, тем лучше. Я сам видел, как команды радовались росту MQL, а потом упирались в то, что продажи не успевают, а продукт не доходит до повторного использования. В 2026 году это особенно заметно: классическая воронка «трафик → лид → сделка» всё хуже объясняет реальную выручку.

Моя позиция простая: для финтех-продукта важнее не первый контакт, а момент, когда человек впервые получает ценность и возвращается. Если пользователь открыл счёт, подключил платёж, загрузил документы или настроил автоплатёж — это ещё не успех. Успех начинается там, где он сделал это без поддержки, без лишних шагов и вернулся на следующий день.

У нас в одном из B2B-проектов сработала не самая очевидная связка: мы сократили путь до первого полезного действия с пяти экранов до трёх и убрали один «умный», но бесполезный блок в онбординге. Конверсия в активацию выросла на 18%, а количество обращений в поддержку на старте снизилось почти на четверть. И вот это уже был не косметический эффект, а прямое влияние на экономику.

Почему я на этом настаиваю:
— в финтехе высокая цена ошибки в коммуникации: если человек не понял ценность сразу, он не «додумает» её позже;
— в эпоху Zero-click (без перехода на сайт) маркетинг обязан создавать смысл на первом касании;
— RevOps-подход требует считать не лиды сами по себе, а вклад в выручку и удержание.

Поэтому я всё меньше верю в отчёты, где главный KPI — объём заявок. И всё больше — в те, где маркетинг отвечает за активацию, повторное использование и качество первого опыта. В финтехе именно там начинается рост, а не в форме заявки.