Миграция рекламных бюджетов из performance-каналов в brand-formance стратегию

Миграция рекламных бюджетов из performance-каналов в brand-formance стратегию

Последний месяц в ритейл-сегменте отчетливо проявился отход от борьбы за последний клик (last-click attribution). Крупные FMCG-игроки все чаще отказываются от оценки эффективности кампаний по прямой конверсии в моменте. Вместо этого бюджеты перераспределяются в пользу построения узнаваемости и формирования долгосрочного спроса.

Наблюдается следующая закономерность:
— Акцент смещается с охватных механик на развитие системы удержания (retention) и увеличение жизненного цикла покупателя (LTV).
— В условиях снижения среднего чека бренды перестали гнаться за дешевым привлечением новых клиентов, фокусируясь на частоте покупок текущей аудитории.
— Инвестиции в создание экспертного контента растут: компании стремятся занимать верхние строчки в AI-обзорах (искусственный интеллект), где алгоритмы отдают предпочтение ресурсам с высоким уровнем авторитетности темы (topical authority).

В операционной работе это выглядит как отказ от точечных акций в пользу системного присутствия в выдаче и на полках. Метрики успеха все чаще привязываются не к количеству лидов, а к общим показателям выручки, за которые несут совместную ответственность маркетинг и продажи (RevOps).

Замечаете ли вы аналогичный сдвиг в своих категориях, или борьба за краткосрочный результат всё еще остается приоритетной моделью?

— @FMCGtrendsRu