Как маркетинг-аналитику доказать, что retention приносит больше денег, чем «дешёвый» трафик: кейс Aviasales

Как маркетинг-аналитику доказать, что retention приносит больше денег, чем «дешёвый» трафик: кейс Aviasales

В 2026 году у маркетинг-аналитика всё чаще одна и та же развилка: считать только привлечение или доказывать вклад в выручку через удержание. Публично известный пример, который хорошо ложится на эту логику, — Aviasales. У компании сильный бренд, высокий органический спрос и продукт, которым пользуются не один раз в жизни. Значит, классическая ставка только на первый клик быстро упирается в потолок.

Контекст был такой: в путешествиях пользователь может смотреть билеты в приложении, возвращаться через поиск, сравнивать цены и покупать не сразу. Если мерить успех только last-click (последним кликом), то маркетинг будет переоценивать «дешёвые» каналы и недооценивать брендовые касания, пуши, email и повторные визиты.

Задача для аналитической команды — понять, какие каналы реально двигают повторные покупки и LTV (пожизненную ценность клиента), а какие лишь добирают уже тёплый спрос. Для этого обычно недостаточно одной сквозной аналитики. Нужны:
— когортный анализ по первым и повторным покупкам;
— разрез по каналам привлечения;
— проверка инкрементальности (добавочного эффекта) промо и коммуникаций;
— сопоставление удержания с затратами на привлечение.

Решение в таких кейсах строится не вокруг «сделать больше рекламы», а вокруг пересборки отчётности. Для Aviasales логика была бы прагматичной: выделить когорты пользователей по источнику первого визита, посмотреть, кто чаще возвращается без платного касания, где выше доля повторных поисков и где лучше монетизируется брендовый спрос. Дальше — не просто резать CPA, а перераспределять бюджет в пользу каналов с более сильным влиянием на LTV.

Результат такого подхода обычно не выглядит как «+300% за неделю». Он выглядит взрослее: меньше споров про атрибуцию, выше доля повторных визитов, более устойчивый ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) и понятная связь между маркетингом и выручкой, а не только между кликом и заявкой.

**Урок для маркетинг-аналитика простой:** в 2026 году выигрывает не тот, кто дешевле приводит первый клик, а тот, кто умеет доказать ценность повторного спроса. Если бренд живёт на возвратах, ваша задача — считать не только привлечение, но и то, как маркетинг помогает человеку вернуться.

— @MarketingAnalystRu