Как IKEA собрала аналитику в одну систему и перестала спорить о цифрах между маркетингом и продуктом

Как IKEA собрала аналитику в одну систему и перестала спорить о цифрах между маркетингом и продуктом

IKEA — хороший кейс для тех, кто работает не только с трафиком, но и с полной воронкой. У бренда длинный путь пользователя: от поиска идеи до визита в магазин, доставки и повторной покупки. В такой модели классический last-click (последний клик) быстро ломается: один канал приводит к просмотру каталога, другой — к сохранению товара, третий — к заказу. Если смотреть только на финальное касание, вклад верхней части воронки исчезает.

Задача была не просто «собрать события», а связать поведение на сайте, в приложении и офлайн-действия в единый контур. Для бренда такого масштаба это уже не про красивую витрину отчётов, а про RevOps-логику: маркетинг, e-commerce и операции должны видеть одни и те же цифры по пути к выручке.

Решение строили вокруг продуктовой аналитики и сегментации поведения. В таких кейсах обычно используют связку уровня Amplitude или Mixpanel для продуктовых сценариев и GA4 для базовой веб-аналитики и источников трафика. Смысл не в том, чтобы «выбрать один инструмент», а в том, чтобы у каждого была своя роль: GA4 закрывает acquisition (привлечение), а поведенческая платформа показывает, где пользователь теряется в пути. Heap в подобных сценариях удобен тем, что снижает зависимость от ручной разметки: это важно, когда команда меняет интерфейс часто и не хочет ждать, пока всё доразмечают.

Что это дало. В публичных разборках подобных внедрений у ритейла обычно всплывает одна и та же цифра: после объединения данных доля «непонятных» переходов и неатрибутированных действий снижается на 20–40%. Для крупного омниканального бренда это уже деньги: меньше споров о том, какой канал «не работает», и больше точности в перераспределении бюджета. Второй эффект — быстрее находят узкие места. Например, если 35% пользователей доходят до выбора товара, но только 12% — до корзины, проблема уже не в рекламе, а в интерфейсе или цене доставки.

Главный урок для маркетолога в 2026 году простой: **побеждает не тот, у кого больше отчётов, а тот, у кого одна версия правды по всей воронке**. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click это особенно заметно. Если у вас B2B или e-com, вопрос уже не «какой канал дал лид», а «какой сценарий довёл до выручки и повторной покупки».

— @AnalyticsStackRu