Смерть воронки и переход к модели Revenue Operations

Смерть воронки и переход к модели Revenue Operations

В 2026 году классическая маркетинговая воронка (модель движения потребителя от узнаваемости к покупке) окончательно превратилась в артефакт эпохи линейных продаж. Мы все еще рисуем эти схемы на стратегических сессиях, но в реальности B2B-рынка они перестали описывать путь клиента. Сегодня мы наблюдаем переход от лидогенерации (привлечения потенциальных клиентов) к модели Revenue Operations (объединенное управление выручкой).

Суть трансформации проста: маркетинг больше не отвечает за «передачу лидов» в отдел продаж. В условиях, когда цикл сделки удлиняется, а доверие к холодным касаниям стремится к нулю, маркетинг несет солидарную ответственность за Revenue (выручку) вместе с продажами и клиентским сервисом.

Почему старая модель дает сбой:

— Информационное перенасыщение привело к тому, что покупатель принимает решение на этапе «темного трафика» — в закрытых сообществах, подкастах и узких профессиональных кругах, куда ваш CRM-трекер не дотянется.
— Оценка эффективности через MQL (маркетинговые квалифицированные лиды) создает иллюзию работы. В моей практике был кейс, где отдел маркетинга генерировал сотни MQL, но реальный доход компании падал, так как «лиды» не превращались в контракты из-за разрыва в ожиданиях продукта и отдела продаж.

Как перестроить работу CMO в этой парадигме:

— Фокус на общем P&L (отчете о прибылях и убытках). Маркетолог должен понимать структуру маржинальности продукта так же хорошо, как лид-менеджер.
— Переход от объема к глубине. В эпоху Zero-click (потребление контента без перехода на сайт) побеждает тот, кто создает контент, который невозможно скопировать AI. Это ваш Topical Authority (авторитетность в теме), подтвержденный уникальной экспертизой, а не количеством SEO-статей.
— Data-driven (основанная на данных) атрибуция. Мы отходим от устаревшего Last-click (последнего клика) в пользу Marketing Mix Modeling (моделирования маркетингового микса), чтобы понимать, какой канал действительно двигает выручку, а не просто «подсвечивает» завершение сделки.

Главный навык современного директора по маркетингу — это уже не умение настраивать рекламные кампании, а способность выстроить единую систему метрик, где маркетинговые усилия напрямую транслируются в рост LTV (пожизненной ценности клиента) и снижение стоимости привлечения. Если ваша команда все еще живет в парадигме «дайте нам больше бюджет на лиды», вы уже опаздываете на поезд, который ушел в сторону операционной эффективности.

Маркетинг сегодня — это не функция поддержки продаж. Это инженерная дисциплина по управлению доходом.

— @CMOplaybookRuPro