Эффект присутствия в стриминге: как FMCG-гигант заменил ТВ на CTV

Эффект присутствия в стриминге: как FMCG-гигант заменил ТВ на CTV

Бренд: Крупный производитель товаров повседневного спроса (FMCG).
Задача: Снижение охвата традиционного телевидения среди аудитории 25–35 лет и падение эффективности классического медиапланирования. В условиях 2026 года, когда внимание пользователя фрагментировано, бренду требовалось не просто «показать ролик», а обеспечить качественный контакт в среде с высоким доверием.

Решение: Перенос 30% бюджета с линейного ТВ на Connected TV (умное телевидение). Маркетологи сфокусировались на покупке инвентаря в премиальных стриминговых сервисах через программатик-платформы (автоматизированная закупка рекламы). Важным этапом стало внедрение server-side (серверной) атрибуции для связки просмотров на больших экранах с поведением пользователей в мобильных приложениях бренда.

Результат:
— Рост показателя Ad Recall (запоминаемость рекламы) на 22% по сравнению с контрольной группой, смотревшей классические ТВ-ролики.
— Снижение стоимости целевого действия (CPA) на 14% за счет использования look-alike (похожих) аудиторий, выстроенных на основе CRM-данных (систем управления отношениями с клиентами).
— Увеличение retention (удержания) покупателей на 9% в течение трех месяцев после кампании, что подтверждает стратегию смещения фокуса с разовых продаж на LTV (пожизненную ценность клиента).

Урок для специалиста:
В эпоху zero-click (отсутствия кликов в поиске) и жесткой конкуренции за внимание, стриминг-реклама становится ключевым инструментом для построения Topical Authority (тематического авторитета) бренда. Переход на CTV — это не просто смена экрана, а возможность для более точного таргетинга (нацеливания).

Для performance-маркетологов 2026 года критически важно перестать опираться на устаревшие модели атрибуции по последнему клику. Используйте методы маркетингового моделирования (MMM) и инкрементальности, чтобы оценивать вклад OTT-рекламы в выручку. Помните: в текущей экономической ситуации, когда средний чек снижается, ваша главная задача — не только привлечь нового пользователя, но и сделать так, чтобы он вернулся за счет качественного контентного опыта, интегрированного в стриминговую среду. Конкурируйте не качеством рендеринга, а точностью попадания в контекст потребления вашего продукта.

— @OTTadsManual