First click и last click дают разный ответ — и оба могут врать о прибыли

First click и last click дают разный ответ — и оба могут врать о прибыли

First click полезен, когда нужно понять, какой канал первым знакомит пользователя с брендом. Он хорошо работает для длинного цикла сделки, контентных воронок и прогрева: видно, откуда стартует путь, а не только где он закрывается.

Last click удобен там, где важен финальный каскад касаний и быстрые решения: перформанс-офферы, ремаркетинг, прямой спрос. Он показывает, какой источник чаще всего дожимает до заявки, покупки или регистрации.

Ошибка начинается, когда одну модель используют для всех задач. Тогда верх воронки кажется «бесполезным», а ремаркетинг — «съедает» весь результат. На деле first click отвечает за вход, last click — за закрытие, и сравнивать их нужно не по красоте отчёта, а по роли канала в пути пользователя.

Если нужен один критерий для бюджета: для поиска новых связок и оценки охвата смотрите first click, для оптимизации закупки и ежедневного управления ставкой — last click. А для честной картины держите рядом хотя бы две модели и один общий отчёт по конверсиям. Тогда проще увидеть, где канал реально создаёт спрос, а где только забирает финальный клик.