Как считать LTV по когортам в B2B, чтобы не путать выручку с удержанием

Как считать LTV по когортам в B2B, чтобы не путать выручку с удержанием

Считайте LTV не «по всем клиентам сразу», а по когортам: группа по месяцу первого платежа, каналу или тарифу. Иначе в общей массе спрячутся разные паттерны — у одних длинный цикл сделки, у других быстрый отвал после пилота.

Базовая схема простая: для каждой когорты фиксируете дату входа, затем считаете выручку, которую эта группа принесла через 1, 2, 3 и т.д. месяцев. Лучше смотреть не только оплату, но и net revenue: апсейлы, даунгрейды, отмены, возвраты. Тогда LTV отражает реальную ценность клиента, а не красивую верхушку.

Не смешивайте когорты с разной экономикой: SMB, enterprise, партнерский трафик и органика живут по разным законам. Если считать их одной линией, можно ошибочно признать канал «прибыльным», когда он просто приводит клиентов с более длинным горизонтом оплаты. Для B2B особенно важны first payment, second payment и доля клиентов, дошедших до повторной оплаты 📈

Главный ориентир — LTV должен быть связан с CAC и сроком окупаемости по каждой когорте. Если окупаемость тянется дольше, чем живет средний клиент, канал масштабировать рано. Если кривая выручки выравнивается после 3–6 платежей, дальше можно строить прогноз и считать допустимый CAC без самообмана.

Сначала стройте когортную таблицу, потом сравнивайте каналы и тарифы, и только после этого принимайте решения по закупке.