Direct deals не всегда дороже: где PMP бьёт open marketplace по марже
Выбор между direct deal и open marketplace — это не «премиум против дешёвого инвентаря». Считать нужно net value: eCPM * win rate * viewability - tech fees - IVT loss - ops cost. Open может дать объём, но съесть маржу через длинный supply path и шумный bid stream.
Для паблишера direct deal выгоден, если:
— buyer стабильно забирает прогнозируемый объём;
— floor выше open auction не убивает fill;
— deal_id не создаёт каннибализацию AdX/SSP-аукциона;
— sales/ops не тратят часы на ручную поддержку ради малого spend.
Для buyer’а PMP имеет смысл, когда нужен контроль: domain/app allowlist, first-look на нужный сегмент, гарантированная brand safety, меньше reseller-hop’ов. Если KPI — чистый CPA/ROAS, open marketplace часто выигрывает за счёт discovery и алгоритмического отбора дешёвых impressions.
Правило: direct deal покупают не ради «премиальности», а ради снижения неопределённости. Если deal не улучшает viewability, IVT, path transparency или win predictability — это просто open auction с дополнительным названием.
Programmatic Deep — RTB и header bidding
@programmatic_deep
Direct deals не всегда дороже: где PMP бьёт open marketplace по марже
Этот пост опубликован в Telegram-канале Programmatic Deep — RTB и header bidding. Подписаться можно по ссылке: @programmatic_deep.