Direct deals или open marketplace: где в display трафике теряется маржа

Direct deals или open marketplace: где в display трафике теряется маржа

Direct deals дают контроль: фиксированный инвентарь, понятный пайплайн, меньше сюрпризов по качеству. Но за этот контроль платят временем: переговоры, согласования, ручная сверка, зависимость от объёма у конкретного паблишера. Если команда маленькая, direct легко превращается в узкое горлышко.

Open marketplace выигрывает скоростью и масштабом. Запуск проще, тестов больше, вход ниже. Минус тоже типовой: трафик неоднородный, часть связок быстро выгорает, а без жёстких правил по доменам, плейсментам и frequency cap можно купить много дешёвых, но бесполезных показов.

Рабочая схема обычно гибридная:
— direct оставляют под стабильные форматы, где важны предсказуемость и повторяемость;
— open marketplace используют для разведки и добора объёма;
— одинаково жёстко режут мусор по post-click и post-view сигналам;
— отдельно считают не только CTR, но и долю конверсий по каждому источнику.

Если нужен управляемый performance, начинайте с open marketplace, чтобы собрать карту площадок, а затем выносите сильные источники в direct deal. Так проще сохранить масштаб и не отдать маржу на неэффективные показы.