Как Lamoda использовала рекламные сети маркетплейсов, чтобы не просто добрать трафик, а поднять выручку

Как Lamoda использовала рекламные сети маркетплейсов, чтобы не просто добрать трафик, а поднять выручку

В 2026 году рекламные сети маркетплейсов уже нельзя считать «дешёвым расширением» для перформанса. Для e-commerce это отдельный слой спроса: пользователь приходит с уже сформированным намерением, а бренд конкурирует не за охват, а за место в выдаче и за понятный оффер.

У Lamoda была типовая для fashion-задачи ситуация: в сезон распродаж платный трафик дорожает, а средний чек проседает. В такой момент классический last-click часто переоценивает верхние касания и недооценивает вклад торговых размещений внутри маркетплейсов. Поэтому команда пошла не в масштабирование бюджета «в лоб», а в проверку, что именно дают рекламные сети внутри площадок.

Задача была двойной:
— увеличить продажи по категориям с высокой конкуренцией;
— удержать рентабельность, не раздувая долю рекламных расходов.

Что сделали:
— выделили ассортимент с хорошей оборачиваемостью и маржинальностью;
— собрали отдельные кампании под брендовые и категорийные запросы;
— развели ставки по приоритетам: где важнее оборот, а где — маржа;
— сравнили эффективность не только по кликам, но и по доходимости до заказа и повторным покупкам.

Логика простая: в retail media важно не «сколько трафика пришло», а **какой товар забрал спрос**. На практике это особенно заметно в fashion, где один и тот же пользователь может посмотреть 5–7 карточек, а купить только одну. Если считать по последнему клику, можно принять за победителя не тот канал, который реально вытянул продажу.

Результат у Lamoda был в том, что рекламные сети маркетплейсов показали себя не как замена классическому performance, а как его усилитель. Внутренние размещения лучше сработали на категории с уже сформированным спросом и дали более чистую связку «показ — карточка — заказ». Для бизнеса это важнее, чем красивый CTR: в 2026 году выигрывает не тот, кто собрал больше кликов, а тот, кто смог связать медиазатраты с выручкой и LTV.

Урок для performance-маркетолога:
— рекламные сети маркетплейсов стоит оценивать как отдельный канал спроса;
— last-click больше не даёт полной картины, нужен server-side учёт и хотя бы базовая инкрементальность;
— в e-commerce и fashion победу приносит не широкий охват, а точная работа с ассортиментом и ценовым позиционированием.

— @RetailMediaRu